1. 
정보통신기술의 발달과 더불어 정치영역도 급격하게 변화하고 있다. 특히 선거는 새로운 기술 및 캠페인 전략의 등장으로 비약적으로 발전하였으며, 이제 이른바 ‘캠페인 테크(Campaign Tech)’라는 선거박람회가 후보와 선거캠프 관계자들이 선거전에 뛰어들기 전 가장 먼저 찾는 장소가 되고 있다. 선거캠페인 및 전략의 발전은 새로운 미디어 기술의 발달 및 미디어의 등장과 그 궤를 같이해 왔다.

 

많은 연구에 따르면 선거 캠페인에서 가장 효과적 방법은 유권자 직접접촉(canvassing)인 것으로 알려지고 있으나, 현대사회에서 직접적 접촉은 제약이 있을 수 밖에 없으며, 정보통신기술의 발전에 따라 미디어를 이용한 캠페인이 확대되어 왔다. 그러나 라디오와 TV 등 대표적인 매스미디어는 불특정 다수를 대상으로 한 일방향 소통 및 전달만이 가능한 한계가 있었으며, 뉴미디어의 등장으로 시공간을 뛰어넘는 쌍방향 소통이 가능하게 되었다.  

 

2.
대의민주주의에서 정당과 후보자들은 선거를 통해 자신들의 가치와 정책을 밝히고 유권자들의 선택을 받는다. 이러한 선거과정에서 후보자와 유권자 간의 정치커뮤니케이션에 중요한 영향을 미치는 것이 미디어이며, 따라서 미디어는 대의민주주의와 불가분의 관계라 할 수 있다.

 

전통적 매스미디어인 TV는 선거운동의 방식 및 전략에 획기적 변화를 가져왔다. TV를 이해한 최초의 대통령으로 평가되는 케네디 대통령은 1960년 닉슨후보와의 TV토론을 통해 선거를 승리로 이끌면서 ‘미디어 선거’의 기원을 열은 것으로 평가받고 있다.

 

그러나 TV를 중심으로 발전해오던 선거캠페인은 1990년대 인터넷의 등장과 더불어 근본적으로 새로운 전환을 하게 되었다. 즉 TV와 같이 불특정 다수를 대상으로 한 일방향적 커뮤니케이션 매체에서 특정 집단을 대상으로 한 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 선거전략 및 방식의 변화가 이루어졌으며, 수동적 선거운동의 대상이었던 유권자를 적극적 참여자로 바꾸고 있다.

 

1990년대 후반 이후 뉴미디어 선거는 홈페이지, 커뮤니티 서비스, 소셜미디어, 그리고 빅데이터 등 각 시기에 가장 주목받는 뉴미디어 서비스와 플랫폼을 활용하는 방식으로 진화해왔다. 뉴미디어는 기존의 선거캠페인을 보완하거나 또는 새로운 선거캠페인 방식의 도입 양 측면에서 선거과정에 영향을 미치고 있다. 현대 선거과정에서 뉴미디어의 중요성은 선거캠페인 기간 중 주요 뉴스소스로의 비중이 점차 확대되어 온 것에서 잘 드러난다.

 

 

3.
뉴미디어를 활용한 선거는 인터넷 홈페이지 선거운동에서, 다양한 소셜미디어, 나아가 모바일을 활용한 선거로 진화하고 있다. 인터넷 등장 초기인 1990년대 중반에는 홈페이지 중심의 선거운동, 즉 정당이나 후보자 개인 홍보에 치중한 공급자 중심의 정보제공형 선거전략이 주목받았다.

 

이후 2000년대 들어 블로그 및 포털의 커뮤니티 서비스가 활성화되면서 커뮤니티를 중심으로 선거관련 이슈를 논의하고 유권자의 의견을 수렴하는 의견수렴형 전략과 블로그를 통한 개인과 정책 홍보가 선거캠페인의 중심을 차지하였다. 2000년대 중반이후는 급격히 확산된 소셜미디어를 활용한 네트워크형 선거가 선거캠페인의 중심으로 등장하였으며, 2008년 오바마 대통령의 승리는 소셜미디어 선거전략의 성과로 평가받고 있다.

 

2010년대 이후에는 다양한 데이터 마이닝 기술과 홍보기술의 발전을 기반으로 선거전략이 더욱 전문화되면서 빅데이터가 선거캠페인의 중심으로 부상하였다. 특히 빅데이터 선거전략의 핵심인 마이크로 타겟팅기법은 2012년 오바마 대통령의 재선을 가능하게 한 방법으로서, 정교한 맞춤형 선거전략 수립이 가능하고, 부동층 공략에 효과적인 것으로 평가받으면서 전세계적 주목을 받고 있다. 

 

4.
2008년과 2012년 오바마의 당선은 뉴미디어 선거의 본격적 시작을 알린 것으로서 이후 소셜미디어 선거나 빅데이터, 데이터마이닝 기법 등은 더 이상 흥미롭고 새로운 선거방식이 아니라 지난 선거에서 그리고 지금의 선거에서도 가장 많이 사용되는 클리쉐가 되었다. 이제 빅데이터, 뉴미디어를 고려하지 않고는 선거를 상상할 수 없을 정도가 되었다. 

 

그러나 여전히 우리사회에서는 새로운 커뮤니케이션 기술 및 미디어는 얼리어답터나 젊은층의 전유물이기에 고령화되어가는 인구구조 하에서는 중요한 정치적 수단이 되지 못한다고 생각하는 정치인들이 상당수 존재하며, 뉴미디어의 선거에서의 영향을 크게 평가하지 않는 경향도 여전히 존재한다. 또한 최근 주목받고 있는 빅데이터 선거 캠페인이 어느 정도의 효과가 있는지 또 우리사회에서 도입할 수 있는 것인지에 대해서도 많은 의문이 있는 것이 사실이다.

 

그러나 전 세계의 인터넷 이용인구는 2015년 9월 현재 30억을 돌파하였으며, 2014년 한국의 인터넷 이용률은 83.6%, 이용자수는 4천백만 명을 넘어서고 있다. 또한 이용자들은 연령별로도 10대부터 60대까지 다양하게 분포하고 있으며, 국내 인터넷 이용자 중 60% 이상이 SNS를 이용하고 있는 것으로 나타나고 있다(한국인터넷진흥원, 2014 인터넷 이용실태 조사). 이는 뉴미디어가 이제 세계는 물론 우리사회의 보편적 커뮤니케이션의 도구가 되었음을 의미한다.

 

이제 뉴미디어는 더 이상 무시할 수 없는 유권자와의 커뮤니케이션 수단이자, 또 유권자들의 요구를 이해하고 타겟팅하는데 필요한 수단이 되고 있다. 실제로 제19대 국회의원의 경우도 인터넷 홈페이지를 비롯 뉴미디어를 의정활동에 활용하고 있는 의원이 약 89%에 달하고 있으며, 18대와 비교할 때 홈페이지 활용은 줄어든 반면, SNS 활용은 늘어나 소셜미디어의 활용에 매우 적극적인 것으로 나타나고 있다. 

 

 

지금 선거캠페인은 가장 빠르게 진화하는 스타트업(Matt McDonald)이라고 할 수 있으며, 앞으로의 선거는 인터넷, 모바일 등에 기반한 빅데이터에 의존하게 되며, 얼마나 다양하고 많은 양의 데이터를 확보하고 또 얼마나 정교한 분석기술을 갖고 있느냐가 선거의 승패를 좌우하게 될 것이다. 

 

그러나 뉴미디어 선거는 단순히 새롭고 효과적인 선거캠페인 수단의 등장을 넘어 현대사회에서 선거와 대의민주주의의 존립 그 자체에 근본적 변화를 야기한다는 점에 그 의미가 있다. 뉴미디어의 활용으로 유권자들은 단순히 선거운동의 대상에서 선거과정의 실질적 참여자가 되고 있으며, 뉴미디어를 통해 후보자와 유권자간의 직접 소통이 확대되면서 대의민주주의 하에서의 기존의 전통적 정당의 기능은 약화되고 있다.

 

이제 선거는 더 이상 유권자가 정치인에게 권력을 위임하는 제도적 절차가 아니라 정치적 대표와 시민들간의 권력공유의 과정으로 변하고 있다고도 볼 수 있다. 뉴미디어 선거의 등장은 단순히 선거캠페인 방식의 다양화나 변화 차원에서 만이 아니라 현대 대의민주주의와 선거의 근본적 재구성에 대한 고민을 우리에게 던져주고 있다. 

 

김유향 / 국회입법조사처 과학방송통신 팀장