인터넷과 스마트 디바이스를 활용한 뉴미디어가 급속히 확산되고 있다. 신문과 방송, 라디오 등의 전통 미디어가 차지했던 자리에 뉴미디어가 밀고 들어온 형국이다. 그도 그럴 것이 한국은 뉴미디어가 발전하기 좋은 토대를 가지고 있다. 2014년 『한국정보화백서』에 따르면, 인터넷 이용률은 82.1%(6세 이상, 4,008만명)이며, 모바일 단말기와 스마트폰 이용률은 95.5%라고 한다. 가히 전 국민이 인터넷에 로그인(log-in) 되어 있다고 해도 과언이 아니다. 이러한 시대적 변화에 따라 뉴미디어의 총아인 인터넷이 가져온 사회문화적인 충격은 가히 쇼크라 할 수 있다. 

 

인터넷 선거운동의 등장

한편 뉴미디어가 발전하면서 정치과정 특히 선거에서의 다양한 활용이 주목받고 있다. 인터넷 이전에도 정치토론과 선거운동의 수단으로 전화모뎀을 이용한 PC통신이 활용되기는 했다. 그러나 인터넷이 일반에 보급된 1994년부터 PC통신이 퇴조하고 홈페이지를 기반으로 하는 선거운동이 시작되었다. 시작은 1997년 대통령선거에서 당시 김대중 후보와 이회창 후보는 홈페이지를 구축해 유권자들에게 정치정보를 제공하고, 당시 인터넷 주사용자였던 젊은 층에 지지를 소구할 수 있는 공간으로 이용했다. 

인터넷 선거운동의 위력은 미국에서 처음 발견된다. 1998년 미국 미네소타 주지사로 당선된 제시 벤추라(Jesse Ventura)는 초기 인터넷 홈페이지를 활용한 선거운동으로 전직 프로레슬러였던 한계를 극복하고 승리했다. 그는 선거 나흘전만해도 민주당의 허버트 험프리 후보(34%), 공화당의 리놈 콜먼 후보(33%)에 비해서 10% 이상 뒤처졌었다. 선거 종반까지 열세였던 벤추라는 제시넷(JesseNet)을 통해 이메일을 이용한 지지자 동원과 선거자금 모금으로 주 전역에서 자신의 지지결의대회를 동시다발적으로 개최했고 결국 역전 승리했다. 이 방식이 국내외에 알려지면서 선거에서 인터넷은 중요한 도구가 되었다. 

 

홈페이지형에서 마이크로 타게팅까지, 선거운동의 진화

인터넷이라는 뉴미디어가 선거운동에 활용되면서 선거운동은 크게 4단계를 거치며 진화했다. 웹 1.0과 웹 2.0 환경에서의 소셜 미디어와 스마트 디바이스의 등장, 그리고 최근에 부각되는 빅데이터 선거운동기로 구분할 수 있다.

 

 

첫째 단계는 웹 1.0 방식의 초기 홈페이지형 또는 커뮤니티형 선거운동 사이트를 구축한 경우이다. 정당과 후보자들이 개별적인 홈페이지에서 지지자들과 소통하는 공간으로 활용했다. 당시 유명한 것은 이른바 인터넷 팬클럽들의 정치활동이다. 유력 정치인이자 대선 후보였던 노무현 전대통령의 <노사모>와 이회창 후보의 <창사랑>으로 대변되는 자발적인 선거운동이다. 자발적인 팬클럽 선거운동과 지지자 모집, 자원봉사 등의 활동은 주로 커뮤니티 형식의 홈페이지에서 이루어 졌는데, 이는 선거운동사에서 중요한 획을 그은 사건이 되었다. 

둘째 단계는 웹 2.0 방식 소셜 미디어의 등장과 연계되어 있다. 흔히 블로그와 유튜브, 트위터, 페이스북 등의 소셜 미디어는 웹 2.0의 정신인 참여, 개방, 공유를 바탕으로 다양한 플랫폼을 구축하여 선거운동에 활용되었다. 소셜 미디어는 관계맺기(networking)를 통해 정당과 후보자 그리고 유권자들 간의 접점을 늘리고 커뮤니케이션과 선거정보의 상호작용성을 강화했다. 소셜 미디어 선거운동의 효시는 2004년 미국 민주당 대선 예비후보였던 하워드 딘(Howard Dean)의 블로그 선거운동이다. 이후 2006년 중간선거에서는 사용자 제작 콘텐츠(UCC)가 정치적으로 활성화되었다. 그 영향으로 한국에서도 유명 블로그와 UCC사이트를 중심으로 2007년 대통령선거에서 적극적인 선거운동이 활성화되었다. 

셋째 단계는 이른바 스마트 혁명(smart revolution)이라 일컬어지는 스마트폰이 보급되면서 시민이 언제 어디서나 인터넷에 접속이 가능하게 되면서 선거운동의 양상도 새로운 국면에 진입한다. 스마트폰의 등장에 따라 시민들의 선거정보요구는 확대되었고 정당과 후보자들의 반응성 또한 더욱 높은 수준을 요구받게 된 것이다. 이에 대응하기 위해 정당과 후보자들은 기존 웹페이지 기반의 플랫폼을 개편하여 스마트 디바이스를 활용한 서비스 향상과 정보제공, 공유를 통해 네트워크를 활성화했다. 2008년 미국 대선에서 민주당 후보였던 오바마(Obama)는 스마트폰과 트위터와 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어를 결합해 인터넷에 익숙한 세대들로부터 지지를 이끌어 냈다. 스마트 기기를 통해 손쉽게 정치인과 소통하고 유선이 아닌 무선으로 간편하게 친구 맺기가 가능한 장점으로 인해 스마트폰은 새로운 선거운동 도구가 되었다. 

한국에서도 2011년 서울시장 재보궐 선거에서부터 스마트폰 기반의 선거운동이 활성화되었다. 서울시장 예비후보들은 모두 스마트폰과 소셜 미디어 선거운동을 시작했다. 당시 박원순 후보는 자신과 소셜 미디어상의 네트워크를 통해 알게 된 수십만 명의 유권자들을 중심으로 사이버 멘토단을 구성했고, 시민과의 스마트폰, 소셜 미디어 대화를 통해 인지도를 향상시켰다. 결국 그는 야권의 단일후보로 선출되어, 서울시장에 당선되었다. 

마지막 단계는 지난 2012년 미국 대선에서 부각된 빅데이터를 기반으로 하는 마이크로 타게팅(micro targeting) 선거운동이다. 뉴미디어인 인터넷과 소셜 미디어, 스마트폰이 만들어낸 많은 빅데이터를 분석하여 선거운동에 활용하는 방식이 등장한 것이다. 당시 오바마 진영에서는 장기간 수집된 유권자 빅데이터를 활용해 정치성향을 파악하고 세분화된 유권자 집단을 분석하여 맞춤형 선거운동을 진행했다는 평가를 받는다. 물론 장기간 선거데이터가 축적된 미국이기에 가능한 것이지만 마이크로 타게팅 방식의 선거운동은 뉴미디어가 제시하고 있는 새로운 선거운동 방식이라고 할 수 있다. 

 

인터넷 선거운동의 미래는?

이처럼 인터넷이라는 뉴미디어의 등장은 유선에서 무선으로, 웹 1.0에서 웹 2.0으로 그리고 뉴미디어가 만들어낸 빅데이터를 활용한 맞춤형 선거운동을 가능하게 한다. 한국은 앞으로 국회의원 총선거와 대통령 선거를 앞두고 있다.

 

그동안 다양한 뉴미디어 기반의 선거운동이 선거마다 세간의 주목을 받아왔다는 점을 감안하면 다음 선거에서는 또 다른 뉴미디어 선거운동이 등장할 것이다. 그리고 분명한 것은 인터넷을 위시로 한 스마트 디바이스나 소셜 미디어를 활용하지 않으면 유력한 선거운동 도구중 하나를 사용하지 않는다는 것을 의미한다. 그런 맥락에서 다가오는 한국의 주요 선거에서 마이크로 타게팅 또는 새로운 방식의 선거운동이 등장할 것을 기대해 본다. 

 

송경재 / 경희대학교 교수