이 책은 디지털 발전과 혁신 20년을 거치면서 지속성장한 전 세계 기업들의 전략을 골라 사례를 분석해 디지털 변화가 가져오는 세상에서 비즈니스 성공을 원하는 이들에게 콘텐츠 함정 회피 방법을 제시하고 있다. 디지털 사회로의 변화 속에서 빠르게 자기 길을 찾은 기업이 있는가 하면 그렇지 못해 실패한 기업이 있다. 최고의 제품을 만들고 누구나 인정하는 성공 전략을 사용했음에도 수많은 기업이 역사의 뒤안길로 사라졌다. 저자는 콘텐츠 함정이 기업의 성공과 실패를 가르는 원인으로 분석하고, 함정에서 벗어나 연결이 창조하는 시너지에 집중할 것을 강조하고 있다. 연결고리를 인식하고 이를 이용하며, 관리할 수 있는 능력을 길러 더 나은 미래를 설계하도록 독려하고 있다. 디지털과 관련한 비즈니스의 핵심 요소인 연결 관계를 잘 활용하면 지속가능한 성공이 보장된다는 자신감을 내비치고 있다.

 

저자는 콘텐츠 함정을 세 가지로 분류해 설명하고 있다. 첫째, 사용자가 연결 관계 초점을 제대로 맞추지 못하고 원인과 결과의 인과관계를 잘못 이해해 제품의 특징만으로 성공과 실패가 결정된다고 믿는 함정이다. 둘째, 콘텐츠를 둘러싼 기회를 잡으려 하기보다 콘텐츠를 지키려고 애써 제품의 경계를 너무 좁게 설정하는 오류다. 셋째, 디지털 문제를 해결할 수 있는 최선의 방법을 끊임없이 찾는 함정이다. 상황과 환경을 고려한 합리적 해결방법을 간과해 전략이 아닌 일반적 해결방법에 의존하는 오류다. 의사결정자들은 세 가지 콘텐츠 함정에 빠져 모든 것을 따로따로 구분해 보기 때문에 나무만 보고 숲은 보지 못하므로 사실상 가장 중요한 연결 관계를 읽고 전체적인 연계성을 조망하는 기회를 놓친다는 우려다.

 

이 책에서는 연결 관계를 사용자, 제품, 기능적 연결 관계, 이른바 콘텐츠의 삼각구조로 이뤄져있다. 성공과 실패를 결정하는 연결 관계는 의사결정자가 콘텐츠 함정에 빠져 오류를 범하지 않도록 이끌어 준다는 점을 저자가 사례로 제시하면서 적절히 설명하고 있다.

 

사용자 연결 관계는 사건의 발단을 볼 것이 아니라 문제가 확산되는 원인을 집중 분석해야 하는 이유를 들고 있다. 기획자·생산자가 아닌 소비자의 눈으로 경쟁 상대를 읽고 시장을 정의해야 한다는 주장이다. 예를 들면, 소비자끼리 서로 소통하고 공유할 수 있도록 연결 고리를 만들어 주면 비즈니스 성과가 나타나지만 연결 관계를 차단하면 아무런 성과도 실현되지 않는다든지, 기존 방법으로 핵심 제품과 콘텐츠의 경쟁을 정의하고 시장을 분석하면 도태되지만 새로운 연결 고리를 읽는다면 실패한 프로젝트, 사양산업 등도 비즈니스 성공가능성이 있다는 것이다. 이러한 분석은 콘텐츠를 공유하고 소비자 연결 관계를 확장해야 한다는 주장의 근거로 제시되고 있다.

 

현명한 전략가는 사라질지도 모르는 제품의 콘텐츠 안에 숨은 기회가 무엇인지 발견하려고 애쓴다. 위협처럼 보이는 요소들이지만 그 속에 큰 성공 기회가 숨겨져 있는 경우가 많다. 저자는 성공한 기업은 어떻게 새로운 기회를 창출했는지, 산업의 한 분야에서 일어난 파괴가 다른 분야에 파급효과를 불러오는 주요 인자로 어떻게 작동하는지 차근차근 설명하고 있다. 이 책은 기업이 특정제품의 실패를 인정한다면 기대하지 않았던 부분에서 기회를 잡을 수 있다는 사례를 보여주고 있다. 핵심 제품에 집중하는 조직은 제품 하나에만 몰입함으로써 제품들간 관계를 보지 못하기 때문에 타 제품이 지니고 있는 가치 획득 기회를 놓친다는 교훈을 주고 있다.

 

기능적 연결 관계에서는 다르다는 것은 자연스러울 뿐만 아니라 바람직하다고 말한다. 콘텐츠 비즈니스는 디지털 세계에서 지속가능한 가치를 지키려 노력하지만 정작 중요한 전후 상황 파악과 이의 활용을 간과한다. 저자는 같은 상황이라도 조건에 따라 대응 방법이 달라야함을 지적하고 있다. 어떤 조건에서는 가장 좋은 방법이라도 다른 조건에서는 적절치 못할 수도 있다는 것이다. 전후 상황을 고려하지 않고 획일적인 의사결정을 하거나 행동을 하면 실패할 확률이 높아진다.

 

디지털 제품의 적정한 가격은 마케팅의 선택에 따라 달라진다. 새로운 고객을 대상으로 마케팅을 할 때와 기존 고객을 대상으로 마케팅을 할 때 가격이 달라진다. 디지털산업과 전통산업을 분리하는 일은 양 사업에서 나오는 제품의 보완적 성격에 따라 다르다. 저자는 디지털과 아날로그의 수익창출 재원이 바뀌면서 가치의 재분배가 일어나고 있음을 상기시키고 역학 관계를 이해하는 바탕위에 사용자, 제품, 기능을 적절히 연결하는 기능적 연결성을 강조한다. 소비자의 소비형태를 분석해 요구에 부응하는 제품을 만들었을때 시장이 어떻게 반응하는지 기능적 연결로써 이해할 수 있다. 그 과정에서 상대할 사람은 누구이고 이길 방법은 무엇인지 그 혜안을 찾을 수 있다.

 

인간은 통제를 벗어난 상황을 관리하는 데 익숙하지 않지만 익숙해져야 한다. 시장에 진입할 때를 알아야 전략을 세울 수 있고 시장에 진입할 방법을 찾아야 과정을 예측할 수 있다. 저자는 신중함, 판단, 의지의 힘, 그리고 한계를 알고 각 상황마다 연결하거나 관계를 설정하는 방법을 이해할 때 실패를 회피할 수 있다고 말한다. 이 책은 미래를 이끄는 콘텐츠의 삼각구조인 사용자 연결, 제품 연결, 기능적 연결 등을 체계적으로 잘 이해한다면 최고의 콘텐츠, 최고의 제품을 만들어야 한다는 강박에서 벗어날 수 있다고 강조한다. 연결 관계 발견으로 기회를 만들어 비즈니스에 활용한다면 상상하지 못하는 신세계를 펼칠 수 있다는 저자의 통찰이 깊은 인상을 주고 있다.

저자 : 바라트 아난드(Bharat Anand)
역자 : 김인수
서평자 : 윤병섭 서울벤처대학원대학교 교수 
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스콧 갤러웨이 저, 이경식 역,『플랫폼 제국의 미래』, ㈜비즈니스북스, 2018
클레이튼 크리스텐슨 저, 김태훈 역,『파괴적 혁신 4.0』, 세종서적(주), 2018
다나카 미치아키 저, 류두진 역,『아마존 미래전략 2022』, 반니, 2018

 

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